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商家促销背后的数学奥秘

“最近几年,零售商把消费者训练得非打折商品不买Federated Clover Investment Advisors的投资组合经理 Lawrence Creatura说.

的确如此,最近几年,零售商家也在不断增加店庆、节庆及节假日等促销活动,甚至以前一些并不怎么热闹的“洋节日”也被商家炒作成了“揽金”节,这个从一些主要节日商家通过促销营业额翻倍增长的结果即可见一斑目前,对商家来说,假如需要的话,每个月都可以有节庆促销,但这些令人眼花缭乱的促销背后,商家真的“让利”了吗?

“节庆只是由头,利益驱动才是本质,生意的背后都有一套完善的数学工具在支持,所有的促销或摆放都经过商家精密的计算,只是消费者看不出来而已”第一零售网创始人丁利国

【商场让扣和回款率】

在各个品牌经营者心里都有一本账,记录着折扣、扣点率和回款率之间的平衡关系,即“折扣 -商场扣点=回款率”,扣点若是 25%,那么全价时回款率为 1-25%= 75%9.5折时回款率为 0.95 -25%= 70%,那么假设参加 8折活动,商场愿意“让扣” 7%,则商场实际扣点等于 25% ANOAHDIGITAL 10= ANOAHDIGITAL 11,此时的回款率等于 ANOAHDIGITAL 12 ANOAHDIGITAL 13= ANOAHDIGITAL 14.ANOAHDIGITAL 15的回款率相当于在商场不“让扣”时商品做 ANOAHDIGITAL 16折时的效果,因为 ANOAHDIGITAL 17 ANOAHDIGITAL 18= ANOAHDIGITAL 19.

按照上述算法,参加 8折促销的效果等于平时做 8.7折的效果,这对品牌商来说是划算可行的.因为节庆促销一定要给顾客主题鲜明、折扣力度大的感觉,尽管 8.7折的回款率高,但 8.7折的“购买视觉效果”肯定比 8折差很多,而通过百货业者的“让扣”,品牌商用看似 8折的促销获得了 8.7折的高实际回款率.

在业界,还有一套简易算法公式,即实际折扣=(折扣 -折扣×让扣后的扣点)÷( 1 -商场原扣点),比如上述例子中,( 0.8 -0.8× 18%)÷( 1-25%)差不多等于 8.7折.根据这个公式,假如得出的实际折扣数字不理想,难以达到“表面大力度折扣,实际小折扣”的效果,那么品牌商会拒绝参与商场促销,因为这样还不如不要“让扣”故而在一些节庆活动时,消费者会看到“部分柜台不参加打折活动”的字样

还有一个需要注意的问题是,同一品牌中,并非所有的商品都会参加折扣活动记者在奥康皮鞋专柜看到,只有 40%左右的男鞋参加了本次“父亲节”活动,其余商品依旧全价.

“这是很正常的,促销折扣是微观算法,放到门店的整体经营来看,就是到底这次促销能不能达到利润增加的目的这会有四种情况发生,一是单品和门店毛利皆上升;二是单品毛利下降,但由于销售额高导致门店毛利上升;三是相反的,单品毛利上升,但门店毛利下降;第四种则是商家最不愿意看到的单品和门店毛利皆下降”朱先生透露,这里面还涉及到复杂的价格弹性系数和促销期间销售额的平衡计算,用销售额的变化率/价格变化率来得出价格弹性系数,继而研究销售额的变化,以此来评估哪些商品值得做促销,哪些不值得

【减越多真的越划算吗?

需要用数学方式计算的是“买就减”和“买就送”商家通常会用“包装减价标贴”、“货架减价标贴”或“特卖广告”标注

先看“买就减”

但是否买越多减越多就越划算呢?答案是未必

长期从事百货零售业的朱先生透露,以“满 500100,满 800200,满 1200300”活动来看,数学公式是(商品价格 -减价金额)÷商品价格,所以第一档的实际折扣是( 500-100/500,等于 8折;第二档是( 800-200ANOAHDIGITAL 10,等于 ANOAHDIGITAL 11折;第三档是( ANOAHDIGITAL 12ANOAHDIGITAL 13,依旧是 ANOAHDIGITAL 14折;因此,当顾客为了多减 ANOAHDIGITAL 15元而选择加价买到 ANOAHDIGITAL 16元时,其实折扣根本没有变化,曾经还有商场做过“满 ANOAHDIGITAL 17ANOAHDIGITAL 18”,其实以公式( ANOAHDIGITAL 19ANOAHDIGITAL 20计算,等于 ANOAHDIGITAL 21折,反而买越多折扣越少,越来越不划算.

而且上述仅是正好买到规定数额的数学算法,实际上,顾客为了获得立减都是会买超过规定数额的货品,比如满 500100,其实顾客是买了 600元减少 100元,这时根本达不到 8折,而是 8.3折.

再来看“买就送”正在念 EMBA的张先生从事服饰业近 10年,在他看来,虚高原价后打折是令人不屑的低端手法,比起直接打折、“买就减”,他更喜欢“买就送”.

张先生曾经研究过高档服饰“满 1500300元券”的做法,简单计算是( 1500-300/1500等于 8折,而上述“买就减”的平均折扣是(最高折扣+最低折扣) /2,即( 0.8+ 0.75/2等于 7.75折,所以“买就送”在经过计算后可以比“买就减”更利于商家掘金.

“或许有人会质疑,不一定数字就如上述这样巧合,"买就减"也可能折扣力度小于"买就送",我同意但请注意一点,"买就减"是确确实实减掉了,但"买就送"是送券,券是用于拉动二次消费的,假如数学公式计算出的结果已经可达 8折,那么实际上消费者为了花掉 300元抵用券所付出的真金白银远远不止 8折.为了让抵用券不那么容易花掉,大多数衣服的标价可能都会超过 300元甚至超过 400元,除非你不花这张抵用券.那么买满 1500元变成全价,商家一点折扣损失都没有.